誕生于規(guī)則之外，最終成為規(guī)則本身。

▂

文 / 李佳浚

編 / 李祿源

Break the rules，fight the law.（推翻規(guī)則，對(duì)抗定律）

1977年，時(shí)任Nike營(yíng)銷副總裁的羅伯特·斯特拉瑟坐在打字機(jī)前，敲下了《Nike十大法則》，這是其中的第三條。

當(dāng)時(shí)，距離著名的「禁穿」事件發(fā)生還有8年，14歲的邁克爾·喬丹名不見(jiàn)經(jīng)傳，還剛從校隊(duì)試訓(xùn)里被刷下來(lái)。

后來(lái)的故事大家都知道了，喬丹成神，聯(lián)盟罰款，Nike頂風(fēng)而上，估值翻了40倍。最重要的，Nike創(chuàng)造了歷史上最偉大的「子品牌」，也在主線以外，為這份視角超前、極具攻擊性的法則，找到了另一個(gè)完美載體。

上周，杭州湖濱銀泰，在Air Jordan誕生40周年的節(jié)點(diǎn)，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖邊上，王嘉爾作為Jordan Family的最新成員首次現(xiàn)身，展現(xiàn)「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神。

一夜之間，所有人都聽(tīng)說(shuō)王嘉爾在杭州的「掄錘」。

親歷現(xiàn)場(chǎng)的我們，明確地感受到一種來(lái)自40年前的反叛精神，在如今Jordan品牌的身上得到延續(xù)，但我們更想知道，他們究竟要怎么做，才能將自己的厚重歷史沉淀優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代創(chuàng)新視角所結(jié)合，找到更多增量。

為此，我們帶著問(wèn)題，撥通了Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮（Ari Chen）的電話。

01

Jordan品牌在變

知己知彼，百戰(zhàn)不殆——這句曾更多用于戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略，放在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中同樣合適。

如今的市場(chǎng)環(huán)境下，想要為自己謀取聲量，品牌必須要標(biāo)新立異，從產(chǎn)品和理念上爭(zhēng)當(dāng)生活方式的引領(lǐng)者。但要想做出被市場(chǎng)認(rèn)可，能夠掀起潮流的東西，就必須先足夠了解你的群體。

很多品牌都忽略了這最重要的一步，但Jordan品牌沒(méi)有。

Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮（Ari Chen）

當(dāng)社交媒體和人工智能深入人們的生活，絕對(duì)的信息差已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者有足夠多的方法去對(duì)自己喜歡的人、事、物進(jìn)行全面了解，所以大眾審美也正在經(jīng)歷從被塑造、包裝出的完美形象，向內(nèi)容和實(shí)質(zhì)深入的過(guò)程。Jordan品牌和王嘉爾的合作，便誕生在這種趨勢(shì)之下。

陳誥禮表示，此次簽約是品牌結(jié)合全球戰(zhàn)略視角，瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)特性所做出的決定：「我們的年輕人在不斷甩去身上的標(biāo)簽，更加忠于自我，追求在多個(gè)圈層，以不同角色發(fā)光的能力。而王嘉爾的豐富經(jīng)歷和自信表達(dá)，就完美符合了我們對(duì)于市場(chǎng)的判斷。」

擊劍冠軍、潮流巨星、國(guó)際音樂(lè)人，王嘉爾的每一條履歷，單拿出來(lái)都足夠精彩。他本人也在與品牌的溝通中多次表示，希望自己能夠依靠他的多元化視角，擔(dān)任起「合作者」的角色，而不僅僅是「代言人」。

杭州活動(dòng)上，王嘉爾也首次透露自己將與Jordan品牌合作推出產(chǎn)品。盡管我們目前沒(méi)辦法預(yù)估這些產(chǎn)品將以什么樣的形式呈現(xiàn)，但可以肯定的是，與王嘉爾一起深入到更多領(lǐng)域，并為用戶提供在不同場(chǎng)景下登峰造極的能力，正是當(dāng)下的Jordan品牌所需要的。

從80年代打破常規(guī)的個(gè)人英雄主義，到千禧年街頭文化賦能，再到如今的多元價(jià)值主張。從品牌發(fā)展的視角來(lái)看便能夠發(fā)現(xiàn)：Jordan品牌對(duì)于不同時(shí)代的青年文化都有著非常清晰的判斷，并一直在圍繞這些判斷堅(jiān)定地發(fā)展。

而在氪體看來(lái)，數(shù)十年以來(lái)，Jordan品牌背后這些極具歷史色彩的沉淀，是許多品牌求之不得的財(cái)富，值得大做文章，反復(fù)呈現(xiàn)給最新一代的消費(fèi)者，但陳誥禮卻有著不同的看法：

「故事被記住與否，并沒(méi)那么重要?！?/p>

02

產(chǎn)品、故事和人

四十年足夠讓任何符號(hào)老化，除非它學(xué)會(huì)用時(shí)間當(dāng)武器。因此，當(dāng)Jordan品牌從上個(gè)月開始，在社交媒體上用一系列極具新意的動(dòng)作制造懸念，為「禁穿」復(fù)刻造勢(shì)時(shí)，我們便給出過(guò)判斷：這能夠吸引年輕消費(fèi)者對(duì)背后的色彩產(chǎn)生好奇，去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義。

這樣的「產(chǎn)品+故事」的雙驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)成為各大品牌的主要手段，但Jordan品牌又進(jìn)了一步，將「人」的視角加了進(jìn)去。

「我們的營(yíng)銷需要平衡產(chǎn)品、故事和人的維度，缺少任何一環(huán)都會(huì)落俗，流于禁不起推敲的商業(yè)化模式?！?/strong>陳誥禮告訴氪體，在講好品牌故事以外，如何在王嘉爾這種關(guān)鍵人物的幫助下，在「?jìng)ゴ笈c突破」的象征中融入新一代的自我表達(dá)，才是他們現(xiàn)階段更值得思考的事。

這里的「人」所指代的，不只是王嘉爾，更是每一位消費(fèi)者。相較于賦予產(chǎn)品意義，當(dāng)代消費(fèi)者感知更強(qiáng)的是對(duì)自身的影響，就如同「禁穿」的那則廣告片中的呈現(xiàn)一樣，Jordan品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻都在提醒你：如果當(dāng)時(shí)他們乖乖聽(tīng)話，不僅我們的體育和文化會(huì)按照不同的走向去發(fā)展——或許Nike還是會(huì)成功，但整個(gè)世界都會(huì)少了些「黑紅」的色彩。

而當(dāng)我們順勢(shì)問(wèn)起，品牌如何正向面對(duì)市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)典款和創(chuàng)新款之間的反饋，避免陷入「依賴情懷」的漩渦時(shí)，陳浩禮表示，中國(guó)市場(chǎng)要求我們快速迭代，但經(jīng)典款的延續(xù)與創(chuàng)新款的突破需并行。

「經(jīng)典款在當(dāng)年也是創(chuàng)新款，忘記創(chuàng)新就等于失去未來(lái)。我們需要跳出自己的視角，持續(xù)深入去了解消費(fèi)者，尋找用創(chuàng)新延續(xù)生命力的方法?！?/p>

據(jù)了解，從2025年春季開始，Jordan將針對(duì)街舞、滑板、小輪車等不同使用場(chǎng)景，逐漸推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品；而實(shí)戰(zhàn)鞋款A(yù)ir Jordan 40，也將在不久的未來(lái)以一種區(qū)別于以往的面貌與大家見(jiàn)面。

「籃球是我們的基本功，會(huì)持續(xù)去精進(jìn)，但我們知道我們的用戶，并不是只有籃球這一個(gè)運(yùn)動(dòng)，所以Jordan作為國(guó)際品牌，給到了我們團(tuán)隊(duì)去傾聽(tīng)、關(guān)注、重視用戶需求的自由，這非常重要，我們要在消費(fèi)者在的地方?！龟愓a禮說(shuō)。

經(jīng)濟(jì)下行，凡事都講究一個(gè)ROI。

但如果我們從宏觀角度整體來(lái)看這次營(yíng)銷活動(dòng)，不管是從品牌圍繞「禁穿」的具體動(dòng)作，還是從僅10000雙的發(fā)售數(shù)量來(lái)看，走進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的Jordan品牌，實(shí)際上是在逆流而上，將「轉(zhuǎn)化」二字暫且擱置，靜下心來(lái)給消費(fèi)者去講述、去傳遞，從而在這個(gè)他們?cè)偈煜げ贿^(guò)的龐大市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，獲取長(zhǎng)期收益。

03

「要在消費(fèi)者在的地方」

來(lái)華近三十年，Jordan品牌在中國(guó)早就擁有了多種身份。

踩在國(guó)家隊(duì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員腳上的是Jumpman；遍布中小學(xué)操場(chǎng)和三四線城市大街的，也是Jumpman；撐起許多人意志信念，引領(lǐng)我們登峰造極的，也是那個(gè)小小的Jumpman Logo。

作為品牌，身份既來(lái)源于自身的經(jīng)營(yíng)和打磨，也藏在每一位消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中。在這種認(rèn)知下走進(jìn)下個(gè)十年，陳誥禮表示Jordan品牌有三件事要做。

一便是持續(xù)加強(qiáng)國(guó)際層面與本土化層面的交流。「我們?cè)诓粩嗟匕盐覀兯^察到的最新趨勢(shì)同步給總部，同時(shí)，也不斷從國(guó)際視角引入新的方向，兩者之間的碰撞一定能帶來(lái)更好的結(jié)果?！?/p>

從去年夏天Jordan Family的「全家?！故街袊?guó)行，到如今王嘉爾的簽約，我們能看到，Jordan品牌不斷用這種全球統(tǒng)一的超級(jí)符號(hào)，與消費(fèi)者的需求平行，以達(dá)成共同進(jìn)化的目的。

除此以外，陳誥禮認(rèn)為，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，深度社群共創(chuàng)也是品牌必須持續(xù)精進(jìn)的能力。

「我們不能再單向輸出，要洞悉消費(fèi)者需求并給予他們支持，我們一起把喜歡的文化塑造得更大更有趣，這是我們的考慮?！?/p>

當(dāng)線上平臺(tái)取代線下店鋪成為了消費(fèi)者購(gòu)物選擇的首要渠道，消費(fèi)者進(jìn)入線下場(chǎng)景更加看重體驗(yàn)，Jordan品牌近年在華的大動(dòng)作「World of Flight」門店，便能夠?qū)釔?ài)籃球文化、追求精神文化的人們聚集在一起，共同創(chuàng)造一個(gè)交流與碰撞的空間。

陳誥禮曾向氪體表示：「相較于其他門店，World of Flight更側(cè)重于傳達(dá)一種獨(dú)特的態(tài)度和文化概念。它不僅僅是一個(gè)售賣商品的場(chǎng)所，更是一個(gè)連接社群的平臺(tái)?！?/p>

同時(shí)，通過(guò)直接下場(chǎng)賽事，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供平臺(tái)和裝備，他們也在不斷實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，比如圍繞本土籃球賽事IP「下站東單」的深耕。

進(jìn)入第十二個(gè)年頭，通過(guò)與Jordan品牌的緊密聯(lián)手，「下站東單」不斷走出北京，在全國(guó)范圍內(nèi)見(jiàn)證更多精彩上演，甚至迎來(lái)了國(guó)際球星的下場(chǎng)。成功以籃球之名匯集那些渴望打破規(guī)則，超越自我的動(dòng)作和聲音，為他們提供舞臺(tái)，并將Jordan品牌想傳達(dá)的理念立體化呈現(xiàn)。

陳誥禮還補(bǔ)充道：「我們也會(huì)通過(guò)The One 1v1單挑賽等形式，繼續(xù)將下一代年輕的競(jìng)爭(zhēng)者們帶出去，幫助他們提升球技，擴(kuò)展視野，這同樣是我們的優(yōu)勢(shì)。」

最后，便是產(chǎn)品創(chuàng)新。

「過(guò)去一段時(shí)間，我們專注于傳遞經(jīng)典，讓其煥發(fā)新生，因此在一定程度上可能放緩了產(chǎn)品更新的速度，這是我們內(nèi)部一直在討論的重點(diǎn)，也是接下來(lái)對(duì)我們自己提出的要求。」

「我們希望在接下來(lái)的時(shí)間里，和消費(fèi)者一起完成創(chuàng)新上的進(jìn)步，這是一個(gè)很大，但非常有趣的課題?！?/strong>

四十年間，Air Jordan 1從一雙被禁止的球鞋，進(jìn)化為一個(gè)時(shí)代的文化注腳。當(dāng)它選擇與王嘉爾同行，并將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)品牌早已超越運(yùn)動(dòng)裝備的范疇。

至于他們對(duì)于「創(chuàng)新」二字的理解，我們完全不需要擔(dān)心。

對(duì)于Jordan品牌而言，這是一場(chǎng)從顛覆者到定義者的「躍升」之旅。沒(méi)有重力，飛翔本身就顯得不那么偉大，當(dāng)Jordan將寫故事的筆交給消費(fèi)者，這個(gè)以「躍升」為使命的品牌，也終將在每一次落地蛻變之時(shí)，為世界寫下新的重力公式。